Los que trabajamos en campañas de marketing vemos cómo un gran cambio se avecina en Google, más allá de lo anunciado de que los resultados ahora se mostrarán respondiendo con inteligencia artificial.
Google ha anunciado que eliminará el soporte para cookies de terceros en su navegador Chrome a partir de la segunda mitad de 2024, lo que tendrá un impacto significativo en la publicidad digital y la medición de conversiones, las llamadas 3PCD.
Implicaciones de la Depreciación de Cookies de Terceros
- Publicidad Dirigida: Las cookies de terceros se utilizan ampliamente para retargeting y seguimiento de usuarios a través de diferentes sitios web. La eliminación de estas cookies dificultará la creación de campañas publicitarias altamente personalizadas y dirigidas.
Sin cookies de terceros, los anuncios podrían ser menos relevantes para los usuarios, lo que podría llevar a una disminución en la efectividad de la publicidad dirigida y un aumento en la exposición a anuncios genéricos tal y como indican en Prepr. - Medición de Conversiones: Con la desaparición de las cookies de terceros, la precisión de la medición de conversiones y el seguimiento de eventos se verá afectada. Google está promoviendo el uso de modelos predictivos y la medición mejorada para mitigar esta pérdida.
Esto significa que en lugar de depender de datos precisos y directos, los anunciantes tendrán que confiar más en algoritmos y modelos que predigan el comportamiento del usuario y así lo han hecho saber en sitios como In Marketing We Trust o Search Engine Journal. - Primacía de los Datos de Primera Mano: La recolección y el uso de datos de primera mano (first-party data) se volverán esenciales. Esto implica recopilar datos directamente de los usuarios a través de interacciones en su propio sitio web o aplicaciones, lo que permite un control más directo sobre los datos y una relación más cercana con los clientes.
La capacidad de las empresas para recopilar y utilizar datos de primera mano se convertirá en una ventaja competitiva clave.
Estrategias para adaptarse a la depreciación de Cookies de Terceros
- Uso de Componentes de IA en Google Ads: Google recomienda utilizar componentes potenciados por inteligencia artificial, como la orientación optimizada, la puja automática y la optimización creativa, para mantener la efectividad de las campañas publicitarias en ausencia de cookies de terceros.
Estas herramientas pueden ayudar a identificar patrones y tendencias en los datos de primera mano para personalizar los anuncios. - Modelado de Conversiones: Implementar el modelado de conversiones es crucial. Esto implica usar datos observables y técnicas de aprendizaje automático para predecir conversiones cuando no se dispone de datos directos.
El modelado de conversiones permitirá a los anunciantes estimar el rendimiento de sus campañas con mayor precisión, incluso sin datos de cookies de terceros. - Conversiones Mejoradas: Configurar conversiones mejoradas en Google Ads y Google Analytics 4 (GA4) puede ayudar a mejorar la precisión de la medición utilizando datos de primera mano, como direcciones de correo electrónico y otros datos del cliente.
Esto permitirá a los anunciantes seguir midiendo de manera efectiva las interacciones y conversiones de los usuarios. - Modo de Consentimiento: Implementar el modo de consentimiento permite ajustar la recopilación de datos según las preferencias de privacidad del usuario, mejorando la precisión del seguimiento cuando los usuarios otorgan su consentimiento.
Este modo permite a los anunciantes seguir recolectando datos valiosos de manera respetuosa con la privacidad del usuario.
Preparación para la Depreciación
Para prepararse adecuadamente, los anunciantes deben:
- Subir listas de audiencias de primera mano a Google Ads.
- Empezar a usar «Protected Audience» para remarketing.
- Asegurarse de que todas las etiquetas de conversión y seguimiento estén actualizadas y listas para la nueva realidad sin cookies de terceros.
Opinión Personal
Desde una perspectiva crítica, la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google plantea ciertos desafíos significativos para la publicidad digital. La personalización de anuncios será más complicada, y es probable que veamos un aumento en la cantidad de publicidad menos relevante y más genérica.
Esto podría resultar en una experiencia de usuario menos satisfactoria, donde los anuncios no están tan alineados con los intereses y comportamientos de los usuarios. Además, la dependencia de modelos predictivos introduce un margen de error y una complejidad adicional en la medición de campañas .
No obstante, esta transición también presenta una oportunidad para que las empresas innoven y se adapten, priorizando la recolección y uso de datos de primera mano y adoptando nuevas tecnologías de inteligencia artificial y modelado predictivo, así que la era de dejarse llevar y aconsejar por las predicciones de la Inteligencia Artificial ya está aquí, adiós a las cookies y la publicidad en internet tal y como la hemos conocido.
