La mañana empezó en el auditorio con menos personas de la que yo esperaba, era temprano y había huelga de metro en Madrid, aunque poco a poco se fue llenando.

Enrique Benayas (Icemd)

Fue el primero en comenzar, Enrique Benayas, director de ICEMD y al que tenía interés en ver, porque ya había trabajado para un proyecto común con él y aprendí un montón en esos días. Incidió en los principios del marketing directo, señalando que internet es otro medio, y aunque tiene su propio lenguaje y público, comparte similitudes con los medios offline a la hora de estructurar una campaña de marketing directo. Algunos de los más destacados fueron:

Necesidad de crear una base de datos de usuarios que han demostrado interés o bien de sus clientes. Daba ejemplos positivos de empresas que para captar a estos usuarios daban algún incentivo  como las maletas i-Track, que al darte de alta en un site especial e introduciendo un código, podrás ver vía GPS donde se encuentra siempre localizada.

Recordó que las historias venden y lo emocional atrae al usuario.

Una acción que resulta más fácil de hacer en este medio que en otros es la adecuación de contenidos según los perfiles de nuestra base de datos y el histórico de compras, es decir, la personalización, así Enrique comentaba como siempre busca unos minutos para ver la newsletter de Amazon, que le envían los libros según sus preferencias y gustos.

Enfatizó lo fundamental  la integración con el resto de los medios, y como el marketing directo puede ser la llave para entrar en una página web y conseguir el objetivo que pretendemos.

Acentuó algo que debe quedar muy claro en el marketing online, que hay que tangibilizar el producto o servicio que se está vendiendo y me encantó el ejemplo que puso de Lonxanet, una empresa que vende pescado, y para hacer tangible su producto (no limitarse a poner fotografías y explicaciones de qué clase de pescado se trata) utilizan recetas de cocina con las que poder cocinar sus pescados. Es un claro ejemplo de enfatizar la necesidad antes de primar el producto en la web.

Sobre esto último dio una serie de ejemplos más, yo me quedo con

Lego (por mi historia en la web con los juguetes), que más que una fábrica de juguetes, es una fábrica de sueños donde los usuarios pueden co-crear sus propios juguetes y enviar el prototipo para que te lo fabriquen y lo envíen a casa. Gracias a la web, nunca el usuario ha estado (o puede estar) tan cerca del proceso de creación de un producto.

Jose Luis Rodríguez Zapatero (Google)

Fue el más esperado, donde empezó a llenarse más la sala.

Comenzó recomendando el libro de ¿Quién se ha llevado mi queso? y lo resumió en que en época de crisis los distintos actores actúan de una forma u otra, siendo los más espabilados los que se comen el queso.

La crisis fue el gran tema e internet como una posible salida para comer el queso.

Crisis = consumidores + exigentes (con precios, servicios, etc)

Internet es el escaparate y los consumidores no dudan en comparar y buscar lo que más se adecúe a ellos.

Aunque la crisis sea un freno al consumo puede actuar como catalizador de ventas para empresas online:

+ tiempo en casa = +  tiempo en internet

La crisis acelerará la conversión del usuario, se informará con más tiempo y disfrutará del producto online hasta que pueda conseguirlo, por ejemplo, comunidades de usuarios que investigan, se informan, opinan sobre productos Mac, y sólo tienen un iPod, este ejemplo me lo saco yo de la manga ;)

Por ello, acentuó la importancia de fidelizar y hacer una comunicación selectiva a nuestros clientes, razonando los 4 principios básicos para fidelizar:

1. segmentar la base de datos
2. entender en valor de cada cliente
3. entender sus necesidades
4. comunicar selectivamente propuestas de valor, no publicidad, si no, un servicio que le ayude a calmar una publicidad

Nos dejó algunos datos en la pantalla que mareaban de solo pensarlos y que se han de tener en cuenta:

1. Facebook: 170 millones de usuarios mundiales
2. Interntet móvil: una estimación de 3000 millones de usuarios se pasarán al internet móvil en el mundo
3. Youtube: cada minuto se suben 15 horas de video desde todo el mundo
4. Saturación publicitaria: un ciudadano de una ciudad media en Occidente está expuesto a unos 50.000 impactos diarios

Por supuesto, mostró un vídeo de Google y la importancia que le dan a la autosegmentación cuando un usuario realiza una búsqueda, el principio básico de la empresa.

Victor Puig (Overalia)

Habló muy temprano el 2º día del OME sobre la reputación online (la noche antes había sido la fiesta, a la que no pude asistir porque estaba un pelín reventadete). La de Victor Puig me pareció una de las conferencias más interesantes de las que asistí.

Como si se tratase de una enfermedad, lo más importante es prevenir antes de curar, o eso es lo que saqué en claro de su conferencia. Recordó que es muy difícil que se desindexe un artículo negativo de períodicos como El País o El Mundo, ya que estos dejan las noticias para su hemeroteca virtual. Google tampoco desindexará, ya que argumenta que el no publica la información, sólo la muestra tomando como referencia otras páginas (pues bien que ha actuado en otros casos…)

Contó el famoso caso de Ikea con Microsiervos, que sale en la primera página de resultados de Google cuando escribes Ikea, como caso destacado. Se nos preguntó el cómo actuar ante esto, y lo repitió una y otra vez:

Buenos contenidos + Seo = mejor lucha contra la mala reputación

Siempre teniendo como constante el prevenir basado en 3 pilares básicos para la reputación online:

1. Monitorizar
2. Analizar/Valorar
3. Participar

Inciso: justo después del Ome, ha ocurrido un curioso caso de despublicación de libros de temática gay en Amazon, creando un revuelo grandísimo con enfrentamientos y llamadas al boicot desde plataformas como Twitter. A través de Marketing Directo, leí una interesante noticia de cómo actuar contra esta mala reputación que vale la pena leer.

También dio algunos datos muy significativos y monetizados, como que a Dell le suponía tener comentarios negativos de sus clientes un -54$ mientras que los positivos pueden generar +300$ en la empresa, así después de todo, se cae el mito de un comentario negativo vale por 10, mientras que uno positivo sólo se lo cuentas a una persona.

También puso 2 ejemplos para reflexionar y debatir, el positivo es el del caso Toyota Prius, que unos usuarios encantados con este modelo hicieron un foro temático donde la multinacional no tiene nada que ver. Esto son sinergias que las empresas deben aprovechar como bien cuentan en el libro El manifiesto ClueTrain.

El ejemplo contrario lo tiene la marca Tous, que en Facebook existe un grupo anti-Tous y la lista de afiliados a esta marca (será por el logo…) ya asciende a más de 51.000 usuarios, lo peor, es que hasta el momento no han movido ficha, las marcas pueden ser cool un día, pero así es como se empieza a decaer…

Destacó lo positivo para todo esto que venía argumentando, que es tener microsites específicos para las campañas y productos destacados, el registro de dominios afines (.es, .net, .com, para que no boicoteen en tu nombre) una sala de prensa online, por suspuesto que esta sala de prensa fuera rastreable por robots de buscadores y que además contuviera botones para añadir a socialmedia y feeds para que los usuarios pudiesen tener siempre actualizada la información. Dejo el esquema que debería tener la noticia ideal en una sala de prensa online.

Otras ponencias interesantes:

Miguel Ángel Orbaneja (Director de MK de Ikea) sobre su estrategia basada en lo emocional y la implantación de la red social elhogar.de, muy interesante también su esquema de estrategia de marketing de Ikea, que puede ser exportable a otras empresas y sobre todo para las del sector turístico que necesitan de estar muy unidas a los usuarios y posicionados como una empresa que prima las emociones.

Enrique Burgos (Director de Marketing de Seur) que argumentó sobre la fidelización y cómo estructurar una buena campaña de fidelización consiguiendo prosumers, basándose sobre todo en:

1. Concepto: qué queremos hacer? para quién? cuándo?
2. Diseño: target, presupuesto, planing…
3. Ejecución

Lo demás, mesas redondas muy interensantes, algunas empresas vendiéndose tan descaradamente que ni se argumentaban o lo hacían en conceptos muy trillados por los asistentes y, sobre todo, mucho refuerzo de lo que ya tenía que ser algo  aprendido.

El final:

Abrieron los barrieles de cervezas, empezó el networking y la reunión con Alex, de Uptodown y otra gente bastante interesante que se fueron uniendo. Crucé unas palabras con Javier Piedrahita de Marketing Directo, al que llevo leyendo casi 3 años, y le dije que sus editoriales eran muy extensos (cosa de la cerveza, porque de buena gana me los leo)… y mira tu por donde el post tan extenso que me ha salido.

Se estiró la tarde, la noche y casi tres días de resaca más tarde postOME, al curro de nuevo.